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元宵灯会刷屏故宫越变越“年轻”

2019-02-25 10:25  本文来源:中国消费者报·中国消费网 作者:晓南

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  本报记者董芳忠/摄

  中国消费者报讯 春节期间“紫禁城里过大年”的热度尚未退去,2019年元宵夜,故宫又成了“爆款”。近年来,从“皇帝卖萌”到品类丰富的故宫文创,从“延禧宫”成为网红打卡地,到综艺《上新了!故宫》刷爆朋友圈,故宫已经成为中国最具话题性的景区。故宫的文创产品,故宫的展览活动,常常引领年轻人追逐的文化生活潮流。

  在众多爆款的背后,故宫正在变得越来越年轻。年轻化的内容、产品和传播渠道,是故宫实现品牌年轻化的重要基础。

  故宫第一次开放“夜场”,“紫禁城”里的灯会,同样赚足了眼球。2月19日到2月20日,故宫向公众开放了3500个免费预约的参观名额,而他们的背后,是3000万参与抢票的观众。

  即使不能前往现场,仍有很多人希望一睹夜幕下的紫禁城风采,更多观众选择在社交网络上“云观灯”,通过图片、视频和文字,来感受故宫上元夜的繁华景象。以UGC内容著称的旅游APP马蜂窝便是人们围观紫禁城灯会的阵地之一。

  笔者发现,2月19日当晚,马蜂窝旅游热门话题“史上首次夜游故宫直播”下,少数抢到票的幸运儿在话题下分享出自己在故宫拍到的照片和视频,对佳节胜景进行现场直播,让更多观众大饱眼福。现场传回的上百条旅行笔记,记录着灯火掩映下故宫的恢弘气象和参观者激动的心情。

  大量的媒体报道和APP上丰富的碎片化内容聚合,帮助更多没能抢到门票的游客了解故宫和故宫背后的传统文化,让“紫禁城上元之夜”的活动,能够惠及更广泛的人群,提升活动的影响力和传播力。

  这并不是故宫第一次制造爆款。2010年,故宫淘宝就上线了一系列周边产品。2014年,故宫“皇帝卖萌”系列H5刷爆朋友圈,比剪刀手成为雍正的新形象。

  此后,清宫剧大火,故宫也开始尝试推出纪录片和综艺节目。纪录片《我在故宫修文物》和2018年热门综艺《上新了!故宫》都让人们对故宫的品牌印象耳目一新。

  马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶分析:“随着近年来故宫文创产品的火爆,和相关影视综艺的走红,故宫的品牌形象从古老庄重的博物馆和宫殿变得生动鲜活起来,越来越更迎合年轻游客的旅行需求,也不断拉近着‘皇宫’与百姓之间的距离。”

  年轻的传播渠道同样是故宫品牌年轻化的重要因素。聚集了众多90后、00后用户的马蜂窝,是故宫热门话题的打造者之一。除了“紫禁城上元之夜”的线上直播活动,马蜂窝还在春节期间推出了“故宫过大年”的话题征集。年轻用户们在话题下分享如何穿着汉服在故宫拍照,如何打卡影视剧同款场景以及种草有趣的文创产品。

  无论在内容、产品还是传播渠道上,故宫都成功融入了年轻人的话语体系。数据显示,2018年故宫参观人次达到1700万以上,30岁以下的年轻人成为主力人群。古典文化的年轻化表达,让故宫成为现象级大IP,也为中国文化和旅游的融合发展提供了重要的参考。 (晓南)

责任编辑:任冬雪

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