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一杯配送咖啡能否裂解“社交负荷”

2018-06-28 07:30  本文来源:中国消费者报 作者:王小月

  中国消费者报 中国消费网报道 “差不多有十个人是为这家店送外卖的,每天有80%的时间都为瑞幸送咖啡……”顺丰快递员说。而此时,统一着装的顺丰小哥正在瑞幸咖啡(luckincoffee)店外等待派送。

  瑞幸咖啡仿佛一夜之间就进入人们的视野,电梯的LED屏上,朋友圈里,比比皆是瑞幸的广告。请影视明星代言,也让更多人认识了“小蓝杯”。


瑞幸的小蓝杯仿佛一夜之间就进入了人们的视野。王小月/摄

  很久以来,谈到咖啡,人们的第一印象非星巴克、COSTA莫属,而这个本土诞生的后起品牌如何占据咖啡市场的一席之地?

  我国咖啡市场潜力巨大

  咖啡作为世界三大饮品之一,在很多国家和地区受到热捧,作为西方饮食文化的典型代表,近年来,咖啡在中国市场增长迅速。

  20世纪80年代,雀巢咖啡进入中国市场,为了迎合中国消费者的口味,推出加入奶精伴侣的速溶咖啡,原本苦涩的咖啡变得可口,雀巢在中国也获得极大发展。

  而谈及中国的咖啡市场,无法避开的就是美国咖啡连锁品牌——星巴克。

  1999年,星巴克在北京开设了中国第一家门店,不到20年时间,如今已拥有超过3000家门店。“我们刚刚踏上星巴克历史上最强大、最吸引人的增长机遇——中国。”星巴克全球总裁兼首席执行官凯文·约翰逊(KevinJohnson)在2018财年第一季度的投资者电话会议中说,美国和中国市场是星巴克最主要的两个驱动力。

  5月中旬,星巴克公司首次在中国召开全球投资者交流大会并公布未来5年开店计划,到2022财年末,星巴克在华每年新增门店数将提至600家,接近平均每15个小时开一家新门店。


国内咖啡馆发展很快,很大程度是由于咖啡具有一定的社交属性。倪敏/摄

  不难看出,星巴克已将中国市场作为其业绩增长的重要支点。

  而一个月后,星巴克发表声明称,2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%,这是近9年来的最低值。同时,将在2019财年关闭美国的150家店面。据悉,此次关店数是历史数据的3倍。

  凯文·约翰逊(KevinJohnson)在一份声明中表示,公司近期的表现是不能被接受的,必须加快行动,以适应消费者快速变化的偏好和需求。

  欧睿数据显示,2017年中国咖啡厅行业市场规模约为1024亿元,远低于美国咖啡全年消费市场规模的约3万亿元;但是从增速上看,中国咖啡年增长率在10%左右,远高于全球市场2%的增长率。

  作为全球排名第二的大宗商品,咖啡被称为餐饮业难做的生意之一,虽然有在中国市场有着巨大的空间,但是挑战一直都在,入局的企业也逐渐增多。

  外卖+堂食,改变传统咖啡模式

  随着去年新零售被广泛提及并得以应用,这一概念似乎适用于任何领域,打着“新零售”旗号的互联网公司比比皆是。

  在咖啡领域也不例外,近半年来,提起咖啡,除了耳熟能详的传统品牌,瑞幸咖啡在一二线城市并不让人感觉陌生。

  瑞幸采取自提+外送模式,线上线下的新零售模式吸引了许多人的目光,半年多时间已拥有500余家全国门店,快速扩张超过了在我国布局12年的COSTA咖啡。

  据了解,瑞幸咖啡所有门店不能使用现金购买,必须在自有APP上下单。以门店作为前置仓,向门店周边1.5-2公里范围用户提供咖啡外送,并承诺30分钟内送达。

  瑞幸咖啡力图打造“无限场景”,满足消费者堂食和外送需求,让消费者随时随地可以喝到高性价比的咖啡。


外卖+堂食的新零售模式对原有的咖啡消费形成冲击。王小月/摄

  然而,发展中却总有些事与愿违。

  位于北京中关村1+1大厦的瑞幸咖啡,100多平方米,除了支持附近写字楼的白领堂食,吧台也摆放了多袋现磨咖啡,等待快递员取单配送。

  “环境有些嘈杂,如果来这写策划,肯定不踏实……”在附近写字楼工作的李凯悦和同事抱怨道。而店内不时有咖啡机传来的噪声。

  李凯悦说,自己也是看到很多同事在办公室集体叫外卖,所以也来体验下,不过李凯悦觉得没有咖啡馆的意境,体验并不是很好。

  北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受《中国消费者报》采访时表示,咖啡市场总体在国内是越来越大的,但这种消费很大程度不是对咖啡产品和习惯的普及。在我国喝茶的比例远远大于咖啡,咖啡馆发展得很快,是因为咖啡具有一定的社交属性。

  很明显,和朋友小聚时,大多人会选择一个环境优雅的咖啡馆聊天,享受下午茶时光;商务人士进行洽谈有时也会选择咖啡馆,商务属性也日益增强。

  瑞幸咖啡开启了咖啡行业新的风潮,改变了以星巴克为首的依托门店的“第三空间”咖啡消费的边界。但这种模式能否打破咖啡固有的“社交负荷”?

  不愿透露姓名的瑞幸咖啡公关人士对《中国消费者报》表示,当前我国咖啡消费正处于小众市场向大众市场过渡的阶段,咖啡开始卸下以往的社交光环效应,回归饮品本质。一杯好咖啡与高质量的服务是吸引用户持续消费的最重要原因。

  然而外卖咖啡必然会牺牲部分卖相,如咖啡的调花等,而经过短距离的配送,咖啡能否保持原来的口感,这也是个问题。

  “烧钱”大战能持续多久?

  除了外卖模式满足消费者随时随地来一杯的愿望,瑞幸的一大特性都是大规模补贴。

  除了第一杯免费外,“拉新”也会再获得一杯咖啡,不乏有买2赠1、买5赠5的活动,咖啡一度实现“白菜价”。通过朋友圈分享等方式,实现社交裂变。

  与瑞幸模式如出一辙的还有连咖啡。今年3月,连咖啡完成1.58亿元B+轮融资,互联网咖啡品牌中,无论在融资能力、门店扩张速度还是商业模式上,与瑞幸咖啡“并驾齐驱”。

  短时间内,瑞幸就斥资10亿元人民币,大量开店,进行重资产运营,如此“烧钱”的打法,也让不少人担心“瑞幸”们的出现只是昙花一现。“我国咖啡消费正处于爆发前夜,多种业态出现,恰恰说明大家均看到了咖啡市场的巨大潜力。各种咖啡业态的竞争,对于用户来讲是一件好事,因为可选择范围更广,也能找到适合自己的产品与服务。”瑞幸咖啡上述公关人士表示,所有的传统行业都值得用互联网理念重新做一遍?;チ姆⒄故侨鹦易鲂铝闶劭Х鹊幕?。

  然而,咖啡在我国并非刚需,市场的培育也并非一朝一夕,“烧钱”大战能持续多久也不得而知。相对于咖啡悠久的历史,瑞幸咖啡实在是太年轻了。

  中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国消费者报》表示,任何一个品牌的成长、成熟、崛起一定是有文化做支撑,瑞幸利用互联网的特性,打的是价格的优势,如果未来两年不能建立企业的文化和核心价值,很容易被复制、被颠覆。所以,任何一个成功的企业要有品牌的沉淀、文化的高度、隐形的价值等。

  “星巴克们”的竞争对手并非互联网咖啡

  除了新兴的互联网咖啡,目前咖啡市场已成三大格局,有星巴克、COSTA等连锁咖啡品牌,也有一些环境优雅,带有轻食的精品咖啡,而肯德基、麦当劳或连锁便利店也在涉足咖啡市场,从速溶到原豆,性价比也在提高。

  在一些写字楼中也有自助咖啡设施,从早期的胶囊咖啡到多种复合式的咖啡,只要扫码就可以品尝到现磨咖啡。

  而这些都会成为互联网咖啡的劲敌。

  那么,星巴克、COSTA面临的竞争是否是互联网咖啡呢?

  赖阳对此持否定态度,他认为,一些带轻餐、环境设计更宽松,有良好交往、沟通空间的咖啡馆越来越多,对大体量传统咖啡冲击较大的是这类咖啡馆,并不是所谓的互联网咖啡。“主打外卖的咖啡发展前途还是有限的。目前的热度与资本投入和大量开店、促销活动有关,但促销不一定能够长久。如果资金不能持续循环,不能达到支出、收益比,长期发展的风险就提升了。”赖阳说,目前还没看到此类咖啡品牌的可持续收益和盈利模式。(王小月

责任编辑:倪敏

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